民生证券：策略专题报告：消费：“新大陆”的召唤

消费也许是“永恒的”，但消费者、消费品和消费渠道却时刻在变化。过去的十年，我国的人口变化有 4 点特征：第一，人口的总量增长与在全球来看相对较低的年龄中位数有利于消费整体的增长，老龄、女性、 “Z 世代”消费者的消费话语权上升；第二，人口迁移的趋势是乡村至城市，低线城市至高线城市，使得消费场景也与人口一样出现聚集效应；第三，收入差距的扩大导致消费不平等程度的扩大，这种不平等体现在城乡之间，也体现在群体内部，在各消费品上的分化，尤其是食品、居住、家庭设备及日用品方面；第四，“闲暇”成为了最为奢侈的消费。 消费品也因此出现了 3 个趋势： （1）对应人口结构的变化，开发出新的消费品类打开蓝海； （2）顺应收入差距扩大和消费不平等，打造高端化&个性化；（3）由于“闲暇”稀缺性的上升，智能化和“解放双手”的消费品涌现。同样地，消费渠道也有 2 个明显特征： （1）由于人口的聚集效应，消费类企业也愈来愈将重心放在高线城市，相对不看重对低线、县域、乡村市场的布局；（2）人口聚集所带来的租金上涨使线下店铺成本上升，而在都市人的便捷化需求下， 线上渠道也成为了争相扩张的领域。 我们将上述趋势定义为“人