安信证券：五粮液（000858）-系列深度一：从导流产品转向赚钱产品

五粮液(000858)五粮液的困局：赚钱vs.导流。表象：五粮液渠道利润低，经销商销售积极性不高。渠道经销商的信心降低表现在：①不断降低库存，经销商是按照合同任务不能变，不存在惜售心理，不会囤货；②不敢加价销售；③经销商把五粮液定位为流量产品，丧失了对五粮液能赚钱的预期。虽然五粮液销量有保障，但渠道信心不足，很难形成一致的定价机制，因此批发价一直难以提升。症结在于经销商定位成导流产品，追求周转而非利润。走出困局需要恢复渠道信心，改变经销商认知，从导流产品向赚钱产品转向。原因剖析：成本驱动型提价受制外部条件，渠道模式有待改善。提价成功阶段（20世纪90年代、2016-2017年）的原因可以总结为此时高端化需求很强，公司迎合市场需求顺势推出高端品牌，同时渠道建设完备能够传导，是一套组合拳。提价失误阶段（2003~2011年）的原因可以总结为：1）误判需求没能顺势传导或者提价幅度较大被竞品抢占份额；2）系列酒拖累品牌；3）渠道管理出问题，市场库存多挺价被经销商抛货给打乱。原因总结：品牌建设弱，渠道掌控力不足。五粮液产生渠道困局的主要原因在于品牌建设（系列酒拖累，高端形象被稀释）和渠道掌控力不