中银证券：森马服饰（002563）-品牌定位清晰，全渠道升级与精准化营销并进

森马服饰(002563)森马服饰坚持多品牌协同发展，森马品牌致力于有记忆度的产品研发和创新；童装板块以巴拉巴拉为核心，继续推动迷你巴拉、马卡乐等自创品牌发展，维持国内儿童服饰行业第一的龙头地位。同时公司将创新渠道运营模式，在不同渠道差异化地投放产品，做到精准化营销。在疫情恢复之际，预计公司业务增长强劲。首次覆盖，给予买入评级。支撑评级的要点理清主品牌消费人群，打造针对性的推广重心。2020年由于疫情公司营业总收入同比减少21.37%；营业利润同比减少48.65%。为此，森马品牌刷新定位，明确品牌核心价值主张；在渠道端，2020年该品牌电商渠道收入增速为10%，未来将推广重心转移到线上和社交平台。品牌定位引领渠道升级，打造针对性的推广重心。巴拉巴拉品牌龙头地位稳固，近年复合增长率长期保持在20~25%，在品牌端将协同子品牌马卡乐和迷你巴拉切入细分市场，全方位升级覆盖各年龄段。渠道端截止2020年共有5634家门店，线上童装业务电商渠道增速超20%，未来重点在于提供儿童生活方式体验空间，包括推出品牌全新生活方式店铺模型，以及社区亲子空间。从而实现精准化营销。深挖品牌核心价值，创新渠道运营模