太平洋证券：2024年双十一系列跟踪（二）：以旧换新补贴叠加“双11”平台优惠，家电品类销额阶段性位居全网榜首

报告摘要 家电销额阶段性位居“双11”全网榜首，抖音平台开门红表现亮眼。1）全平台：根据星图数据统计，截至10月30日，2024年“双11”全网累计销售额达8450亿元，其中家电品类以1324亿元的销额位居前列，市占率达15.7%，在大促第一阶段销售表现突出。2）抖音平台：开门红期间（10月18-20日）抖音商城搜索GMV同比+92%，近8000品牌成交同比+200%以上，平台销售表现亮眼；其中家电品类中海尔、美的和海信位居大家电品牌前三，添可、追觅和美的位居小家电品牌前三。 家电以旧换新补贴+平台优惠双重催化，天猫大家电首日首小时成交同比+765%。根据天猫平台数据，2024年“双11”预售日开售后前1小时，天猫大家电整体成交同比+765%，其中美的、海尔、小天鹅等品牌销额破亿，海尔超薄冰箱、海信电视等单品成交破千万；同时前4小时共有471个家电品牌在天猫平台成交实现翻倍。我们认为，大家电品类的靓丽增速主要受益于“双11”平台的优惠力度较大，以及家电以旧换新政策补贴对终端消费的刺激较为显著两方面因素；根据商务部数据显示，截至2024年10月15日，已有1013.4万人次购买8类家电产