光大证券：电商行业深度报告：线上消费心智加深，积极探索新消费场景

电商平台四足鼎立。纵观中国电商发展历史，其本质是不同零售模式线上化的进程。经过多年发展，2B/2C/本地生活领域均已经历了一轮线上化，电商零售领域已经形成阿里巴巴、京东、拼多多、美团四足鼎立的态势。2021年（阿里巴巴为FY2022），阿里巴巴、京东、拼多多三家公司的GMV合计达到约13.5万亿元。服务交易方面，美团作为头部公司，其2021年GMV亦达到1万亿元左右。消费者增量有限，深耕存量用户。CNNIC数据显示，截至2022年6月，我国网民数达到10.5亿人，同比增长仅4%，增速达到历史最低值。同期手机网民占比已达到99.6%，网民增量已经十分有限。在这种情况下，电商平台一方面通过高性价比业态来吸引下沉市场用户，另一方面通过会员计划、生态内引流等方式加强存量用户培养，提高用户的平台忠诚度。例如京东Plus会员的年消费水平是普通用户的8倍。不同品类线上化程度差异较大，重点强化低渗透品类发展。在2022年，我国实物网上零售额占社消零售总额比例提高至历史新高27.2%，整体线上化进程顺利。分品类看，服装、日用品等标准化程度较高，运输要求较低的品类线上化程度较高，金银珠宝、生鲜等标准化程度