首创证券：轻工制造行业深度报告：由美的集团营销架构变革看顾家渠道转型

我们推出“家居消费新时代”系列报告，坚定看好中国的家居消费前景、营销模式变革以及优秀的家居企业发展。本篇我们通过复盘家电龙头公司美的集团的营销架构变革来分析顾家渠道转型，我们认为顾家家居目前已经完成由事业部制度向区域零售中心模式转型，变革效果逐步呈现，在家具行业零售渠道转型方面具有创新性和探索性，做“难而正确”的事，乘风破浪前景可期。他山之石：美的与顾家发展路径之“同”与成长节奏之“异”。发展路径之“同”：无论从单品类→多品类的多元化发展战略还是从全球化经营视野亦或是职业经理人管理模式方面，两家公司均有诸多相似之处。成长节奏之“异”：（1）赛道：中国家电业赛道相对成熟，更新需求逐步成为主要需求来源，而家具业尚处发展期，地产引致需求占据主导；（2）格局：家电行业尤其是大家电产品相对标准化，行业集中度相对高，而家具产品个性化非标转化属性较强，行业集中度提升缓慢，据Euromonitor，2020年我国零售市场中空调、冰箱、洗衣机零售量CR3均已超过70%，而室内家具整体零售额CR3仅为7.7%，且近十年仅提升4.36pct。（3）渠道：据Euromonitor，我国家电产品销售渠道结构中，