财通证券：建筑材料行业深度分析报告：消费建材西学东渐系列（四）床垫篇-掘金海内外，择良品而栖

核心观点从美国经验看，床垫行业产品是基础，渠道是制胜关键：1）床垫行业消费属性显著：对比防水、涂料等前端竣工链建材，床垫下游为C端，且对生活质量产生直接影响，其消费属性较显著；2）早期美国床垫主要由产品和营销推动：卧室作为私人睡眠空间的概念逐渐稳固，行业领头羊掌握床垫材料核心技术，以明星产品引领行业发展，比如1925年席梦思突破独立弹簧线圈大批量生产技术，弹簧床垫大量推广带动品牌地位确立。二战后床垫需求快速提升，营销策略从消费者教育过渡到睡眠需求的深度挖掘；3）成熟期竞争逐渐转向渠道端：这个时期渠道商基于SKU和地理位置优势迅速崛起，流量向前端聚集，因此率先与渠道商合作的品牌能够享受先发优势，提升市场份额。渠道成为美国品牌地位更迭首要因素，核心在于消费者需求个性化：2020年Top15床垫制造商销售额市占率57.7%，丝涟/泰普尔/席梦思/舒达市占率分别为12.7%/10.6%/8.4%/7.5%。早期品牌突破原因为技术创新，当下渠道成为首要因素，核心原因在于消费者需求个性化，不同年龄段的消费者在丝涟、席梦思、舒达、泰普尔和其他床垫品牌间偏好分布较为均匀，每个品牌均占比20%左右，不同