华安证券：广告营销行业专题：AI整合广告底层数据，供需双受益

主要观点： 竞价模式相较成熟，投放精度成为竞争趋势 广告行业经历从线下到线上，合约到定向再到竞价的发展途径，目前也已经基本确定了实时竞价的竞价模式，产业链也形成了DSP、竞价平台、SSP和归因平台四大板块。由于数字广告具备更有针对性的有效投放，因此相对于传统广告有更高增速，2024年预计数字广告会占行业的71%，增速预计也会达到13%（传统广告为3%）。整体行业也会在投放的精度上进行竞争。 需求端：AI为广告生成和返还数据处理赋能 DSP平台作为需求端衍生出来的需求平台，为广告主提供了广告内容的制定和投放规划。DSP平台核心竞争力在于其在竞价平台的竞价能力和对归因平台返还的数据的处理分析能力。该部分更多是关注平台在产业链内的地位，用户信息搜集能力和规模，通过更多的客户带来更多的用户数据，形成良性循环。 供给端：广告市场回暖，媒体投放形式多样化 由于2024年经济前景改善，全球广告行业增长超预期，MAGNA预计2024年全球媒体广告收入规模达9270亿美元，同比增长近10%（23年末预计24年同比增长7.2%）。2019到2024E的广告收入CAGR为9.3%。分行业看，数字广告形式多样