国信证券：本地生活系列之三：美团vs抖音：美团积极应对，竞争态势边际趋缓

美团2023年提高应对抖音竞争的优先级，主要目标为提升GTV。反击措施包含：1）推出低价团购秒杀；2）给商家提供佣金补贴等激励措施；3）直播尝试；4）内容化、视频化转型。我们认为，美团反击措施有效，商家逐步拉齐美团和抖音价格，抖音BD对商家覆盖难度增加。抖音“深折”套餐的优势受到挑战。抖音不打价格战符合平台和商家的“长效经营”共同期待。1）抖音平台：扭转“低价”心智，发挥内容价值，助力商家长效经营。根据商家调研，抖音今年尝试提高佣金，返佣补贴幅度减少。2）商家开始测算ROI。催化：①疫情恢复：商家上抖音的主要意图是获得新客，疫情过后，客流恢复，商家迫切获客的意愿下降。②商家经过一年多试水，回归理智投放。抖音帮助商家承接新客后的长效性经营问题有待探索。抖音帮助商家拉新，但是帮助商家承接新客后的复购、用户维系等问题有待探索。价格拉齐，也让抖音用户自主搜索心智的培养速度趋缓。我们认为，美团能够帮助商家长效经营是因为有令人信服的评价体系和榜单。抖音当前评价体系已经上线，且现有的评价体系不包含商业化内容，但抖音产品形式与评价体系仍有冲突：①抖音对商家的曝光本质是广告逻辑，商家投放广告更多，更加容