东兴证券：长视频系列报告之三：传媒行业：TVB兴衰50年对国内长视频平台的启示

为什么研究TVB？从投资角度，1990年到2000年，TVB母公司电视广播股价10年10倍。TVB取得了诸多商业成就，其中最重要的是其打造了制播一体化模式。TVB制播一体化商业模式的价值主要体现在内容制作价值、选品价值、渠道价值。1.内容制作价值：剧集自制助力TVB控制剧集成本。TVB长期保持高毛利率水平，主要源于其自制模式。芒果超媒同样具备内容制作优势。剔除快乐购及其他业务，2019年、2020年H1芒果超媒毛利率稳中有升。芒果TV已经建立成熟的内容制作梯队：包括20个综艺节目制作团队+12个影视剧制作团队+30家剧集战略合作工作室。2.渠道价值：TVB低销售费用率体现其稀缺渠道地位，TVB销售费率低的原因在于强大的渠道优势。芒果超媒销售费用率高于TVB，原因在于两者竞争格局不同。和TVB相比，芒果超媒既要招商也要获取用户数，因此销售费用率更高。相应地芒果超媒复制了湖南卫视强大的招商能力，实现广告收入多年持续增长。腾讯视频与爱奇艺占据渠道优势。爱腾优长视频格局下，头部平台具有强势渠道地位，有助于吸引优质剧集内容以及在与影视公司的合作中具有较高的话语权。3.选品价值：TVB具备强大选品