华金证券：传媒：自播直播促进线上消费，内容达人为电商业务注入强动能

投资要点 事件：12月27日，抖音电商于北京举办“直播促消费，商家共发展”主题开放日活动，现场发布了《2024抖音电商中小商家直播发展报告》（以下简称“报告”）。报告显示，2024年，超200万中小商家借助直播实现生意增长，开启自播的中小商家数量同比增幅达165%，其自播销售额累计超过6591亿元。自播直播等多样化模式为电商营销注入活力，长效为电商业务注入强动能，促进线上消费提升。 头部平台多线纵深提振电商业务。过去一年，抖音电商通过多种措施降低商家经营成本。在商品卡免佣基础上，还陆续推出了下调保证金、日用百货品类降佣、水果生鲜品类免佣、降低运费险、新商首月免佣等一系列优惠商家的措施，以帮助商家降低经营成本。数据显示，2024年仅商品卡免佣这一项举措就为中小商家减免服务费超过70亿元。 直播自播为电商业务带来显著增量。中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚表示，电商行业增量超80%来自直播电商，用户数量持续增长，数据证明直播电商为促进消费注入强催化。目前，“直播电商”已成为推动中小商家创新创业、带动社会就业、促进普惠发展、助推产业结构优化升级、重塑社会生产链条的关键力