海通国际：东南亚消费产业研究：电商渗透率快速提升的新兴市场

世界第五大零售市场，电商渠道快速增长。（1）从规模看，将东盟整体与其他国家比较，根据Euromonitor数据，2023年东盟零售规模6482亿美元，居世界第五位，2015-2023年CAGR为3.8%，超过世界平均的3.3%；主要六国零售规模合计达6285亿美元，占东盟总量的97%。2023年东盟电商零售规模1240亿美元，居世界第六位，2015-2023年复合增速高达40%，远超过世界平均的16%；主要六国电商零售规模合计达1239亿美元，占东盟总量的99%，其中印尼占比总量近半数。（2）从趋势看，2018-23年东盟整体电商渗透率提升15pct；分品类看，2023年东盟主要六国标品（含3C数码和家电，下同）/非标品（含服饰和鞋类、美妆个护、配饰、家庭护理，下同）规模各为134/198亿美元，渗透率各为23%/18%，标品/非标品渗透率分别较中国相差29pct/14pct，仍有较大提升空间；2018-23年东盟六国整体标品/非标品规模CAGR分别为22%/30%。 从人货场三要素看电商竞争要素：供应链为核心壁垒。（1）发展阶段：费频次及客单价仍有较大提升空间。分阶段看，2016-1