太平洋证券：家电2024年双十一系列跟踪（三）：家电销额和增速平台第一，以旧换新8类家电销售环比翻倍

报告摘要 2024年“双11”直播电商销额高增，家电品类销额和增速平台第一。1）平台整体：根据星图数据统计，2024年“双11”全网销售总额达14418亿元（+26.6%），其中综合电商平台总销额为11093亿元（+20.1%），天猫平台占比领先；直播电商总销额为3325亿元（+54.6%），实现高速增长。2）分品类看：“双11”大促期间家电品类总销额达1930亿元（+26.5%），占综合电商平台销额比重达16.3%，销额和同比增速均位居平台首位；其中海尔、美的、小米、小天鹅品牌在天猫和京东确定均排名前五。 以旧换新补贴叠加平台优惠，大促期间全国8类家电销售环比翻倍。根据商务部数据显示，截至2024年11月8日，全国已有2025.7万人次购买8类家电产品共计3045.8万台，带动销额1377.9亿元，环比截至10月15日分别+99.89%、+108.27%、+99.44%，均实现翻倍增长。2024年“双11”大促期间（10.15-11.8），全国8大类家电产品销量和销额分别为1583.4万台和687.0亿元；我们认为，大促期间家电品类销售表现靓丽主要受益于“双11”平台优惠力度较大，以