中航证券：文化传媒行业新经济系列报告1：直播电商：浪潮之下浮与沉

中国电商直播起始于2016年，直播电商指的是KOL通过视频等形式推荐卖货并最终成交的电商渠道;直播电商产业链至今逐步完整化多元化，目前行业处于爆发式增长阶段，交易额陡增；头部流量平台和交易平台持续向直播倾斜资源，直播带货几乎成为各大平台的标配。直播电商2016年出现，2019年至今正处于爆发期，疫情的爆发促使“宅经济”加速带动新型消费方式的发展；商务部数据显示，2020年上半年，全国范围电商直播数量超过1000万场，活跃主播数量超过40万，观看人数超过500亿人次，上架商品数量超过2000万；直播电商整体规模进入“万亿时代”，渗透率提升空间仍大。根据艾瑞数据，2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，占网购整体规模的4.5%，成长空间较大，预计未来两年随着内容平台与电商交易的融合加速，行业仍会保持较高的增长态势，预计2022年直播带货的渗透率可以增长到20%以上；行业竞争格局方面，直播电商行业形成一超双雄局面，淘宝直播在2018、2019年分别占据71.42%和59.52%市场份额，快手和抖音2019年带货规模分别为1000亿元和400亿元，占据23.8%和