华安证券：新消费行业2021年度策略报告：新增长，新挑战

新消费的本质：为深刻理解新消费的本质及其背后的根本动因，我们将从四个方向层层递推进行探讨。第一层为消费升级&技术驱动，第二层为消费主体代际变迁，第三层为社会主要矛盾变化，第四层为从理性需求到情绪需求的升级。家电板块：随着互联网时代的来临，渠道壁垒逐渐弱化，在疫情的催化下，“渠道为王”的时代已逐步成为过去式，“产品为王”的时代正在到来，同时需求端的快速更迭也推动小家电的“快消品”属性日渐增强。随着电商、内容平台开拓的蓝海市场逐渐变红海，潮水退去，此时更重要的是供应链管理、产品力等中后台能力。此外，今年国内消费行业自主品牌出海案例值得引起关注，国内消费行业企业已逐步塑造出具有竞争力的品牌形象，品牌的国际影响力越来越高，明后年在外销领域有望取得进一步发展。轻工板块：2020年轻工行业表现平稳，文娱用品子板块表现最优。2021年轻工行业的投资策略聚焦受益于消费升级、产业升级和国货崛起的赛道。2021年家居板块我们看好软体家居和定制家居这两条投资主线。2021年轻工消费板块推荐关注文化办公用品、日用品和电子烟三条投资主线。化妆品板块：国产化妆品品牌快速崛起，竞争力日益提升，有望在美妆和功能护肤领