东方证券：商业贸易行业：2020年双十一专题报告：双十一延续强势，关注四大边际变化

核心观点双十一延续强势，提振综合消费信心。双十一全网单日GMV达3329亿，绝对值不及2019年4101亿主要是由于本年度双十一购物周期更长导致11日单日数据不可比，从几大平台发布的数据可知本年度双十一延续了强势表现。2020年经历疫情冲击后，社零增速在2月和3月受到重挫，艰难探底后10月即将恢复至接近2019年水平。线上零售作为疫情之下表现最为优秀的渠道，渗透率6月突破25%，双十一随着线上的再爆发，综合消费信心再次得到提振。天猫&京东头部地位稳固，新晋玩家各展风采。2020年天猫双11全球狂欢季成交额4982亿元。按照同周期、同口径比较（11月1日-11日期间成交额），GMV比去年同期增长了1032亿，增速26%。2020年京东双11全球热爱季累计下单金额超2715亿元，同比增长32.8%。头部两家地位稳固，新晋玩家也有不错表现。11月1日-11日，苏宁易购线上订单量同比增长75%。抖音双十一宠粉节GMV达到187亿。快手持续“116购物狂欢节”的主题，辛巴家族战果丰硕。四大核心边际变化。第一、双十一的角色从消费的创造逐步过渡到消费的重排。早期的双十一是通过短时间、低价格、优质商品