华安证券：家电轻工双11深度专题：促销节全年占比仍在提升，流量红利褪去机遇挑战并存

主要观点：思考：为什么我们还在关注“双11”2020年作为“双11”的第12个年头，在此时点，双十一对于全年销售的拉动作用是否已不如前？根据我们的数据分析，“6·18”、“双11”等电商节的销售额占全年的比重仍然处于上升趋势，同时，如今在电商直播和内容营销的加持下，促销节能够更大程度地激发人们的购物欲望，推动销售增长。因此我们认为对于双十一销售情况的分析仍然至关重要。流量往头部集中，电商渠道门槛逐步筑起。2020年双十一期间全网实现销售额8403亿元，同增29%；家电销额全网第一，多品牌增速超50%。疫情推动各家电公司纷纷转战线上，双十一期间取得靓丽成绩，线上渠道重要性日益突出。电商直播一方面降低了渠道门槛，但同时在流量红利后期，流量往头部集中，竞争日益激烈，此时后端的组织架构、供应链管理能力则显得尤为重要。新进入者体量小、更轻便，更易于应对产品快速迭代，但同时，新进入者的体量决定了其同时面临产品扩张、渠道扩张、中后台巩固建设等多方面挑战，原有的营销能力优势也面临流量价格高涨的风险；相比较而言，传统龙头虽然体量更大、组织架构复杂，面对快速响应的要求调整难度更高，但传统企业具备较强的资金