东兴证券：商贸零售&社会服务行业2025年投资展望：政策激发消费活力，聚焦高景气赛道

投资摘要： 复盘2024年，从市场表现来看，A股商贸零售、社会服务和美容护理全年市场走势可划分为两个阶段，第一阶段为年初至9月底，三大板块整体呈现震荡下行走势。第二阶段为9月底至今，受到政策刺激影响，三大板块均在短期内快速拉升。但拉升后的走势三大板块出现小幅分化，社会服务和商贸零售后续震荡向上，美容护理板块则有小幅回调。从基本面看，2024年1-11月份，社会消费品零售总额同比增长3.5%，低基数影响消除后增速回归正常区间，消费缓慢恢复。分消费类型看，1-11月份商品零售累计增速为3.2%，限额以上企业餐饮收入增速为5.7%，服务消费好于商品消费。分品类看，必选品持续稳健，可选品类表现分化，政策刺激品类表现亮眼，其他品类表现偏弱。 展望2025年，扩大内需的重要性提升，政策向重消费转向，有望激活消费市场活力。2024年12月9日中共中央政治局会议表示要大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求。会议将扩大内需提升至重要位置，反映了提振消费的必要性和重大决心。根据各部门后续解读来看，创新型消费和服务型消费或为未来发展的主要方向。聚焦到2025年，我们认为居民消费能力和消费信心仍有待恢