华通明略：有意义、差异化的品牌框架，品牌资产衡量体系

本论文详细介绍了“有意义、差异化的品牌框架”这一全新衡量体系的整个开发过程――从概念定义、初步探索到假设验证和细化完善，直至整个体系的最终检验（见图1）。这是一个具有突破意义的体系，不仅可以量化品牌资产，而且准确性和全面性也远胜以往，所以在帮助营销人员提升品牌价值方面具有无比强大的潜力。报告主要内容摘要：品牌只是一个人头脑中的一个印记（或一系列联想） 首先，让我们定义一下什么是品牌：品牌就是存在于一个人头脑中的一系列联想――其中包括创意、记忆和感觉。而商业中的资产指的是一个商业实体的净资产，即企业售出时，企业主能得到多少钱。一般来讲，评估公司实体就是量化公司的现有收入并考量公司未来可能获得的收入。 评估现有收入有两大杠杆：销量和售价。所以，品牌有两种增加现有收入的途径：一是说服消费者多买，增加销量份额，二是提高售价，增加利润率。 所以，品牌资产是商业资产，其价值由品牌联想的能力所决定，这些能力包括在现在和今后说服消费者选择本品牌而不是其他品牌的能力，或说服消费者支付更高价格的能力。 品牌资产是指在现在和今后利用品牌联想说服消费者选择本品牌而不是其他品牌的能力，或说服消费者支付更高价格的