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新东方直播卖货“厚黑学”

时间:2022-06-23  来源:www.WaiTang.com  作者:外唐智库  来源:  查看:36  

上一次写新东方,还是上次……,那时候我们说的还是:K12教育遭遇滑铁卢,新东方一夜市值蒸发500亿,俞敏洪挥泪求转型……



当时我们和大多数人一样,都认为新东方转型的方向,应该是下沉托儿市场、素质教育培训、成人职业培训之类的,总之还在“教育”这个圈儿里转。


这还不到1年时间,它再次出现在热搜,俨然已是转型成功的样子,却不是以我们认为的方式,简单来说:开直播了,直播卖货了,卖货火了!



直播带货已经给我们带来了太多震撼,一场卖货上千万、主播逃税按亿算、直播一年身价上亿……


直播相关的话题每每冲上热搜,都与一个令人震惊的数字有关,当这些数字频频闪现,掀起一阵又一阵的网民狂欢之后,很容易产生一种广泛的错觉——那就是直播带货的钱很好赚。


事实真的是这样吗?


据飞瓜数据披露,目前看似“人均暴富”的直播带货,达人KOL,转化率普遍在2.5%-3%之间;而品牌/商家直播,转化率则在0.8%-1%之间,转化率最低的反而是声势最大的明星带货,只有0.5%左右!


这是什么概念呢?就是直播间有100个观看,有3个下单的就已经算是很不错了,这还包括买完就退的,以及收到货后退货的。


可见,即便是站在风口上的直播带货,普遍的转化率也不如当年的某宝和某赞。



当然,这是以自然流量占到70%以上的统计结果,如果资金足够多,大幅度地去做推广引流,结果也许会更好或者更坏都说不准,但对于以长期盈利为目的的商家/品牌而言,绝不会做低性价比的撒币行为。


同时我们也观察到,直播带货的流量也已向头部集中,有严重的马太效应。


是不是很眼熟?中国互联网20年,不管迭代多少次,当最初的红利被消耗,无一例外会遭遇流量向头部集中的趋势,后入的小品牌、素人想“火”,更多时候,只能靠运气。


那新东方呢?作为曾经的国内K12教育巨头,他在品牌影响力上无疑算是妥妥的头部,入驻直播,理论上已经赢在了起跑线。



实际却并非如此。


早在去年12月,新东方就成立了东方甄选,在短视频平台进行“双语直播”卖农产品。


我相信,这个决定,除了俞敏洪“农民之子”、“热心助农”的主观意向,一定是团队深思熟虑的结果,之所以选择农产品,看似还是跟农产品单价低、利润比高有关。


但不得不说,由于在物流、客诉、售后上的种种“突出”表现,导致长久以来,农产品在电商领域的表现一直差强人意,也很少有主播靠农产品走到头部,因此,大部分直播卖农产品的,都是农民自己。


曾经靠直播还债的资深“网红”罗永浩就在农产品上踩过雷,推出的520玫瑰礼盒,光是售后赔付的金额,就达到了100多万。


同时新东方又想走“品质”、“高端”路线,在产品定价上走高,“6元一根的玉米”、“30块一斤的大米”屡遭质疑。



而新东方的直播数据,也能说明,农产品可能不是一个好路子。


在今年6月以前,新东方的直播效果和盈利效果一直都不温不火,销售额普遍在几万到几十万之间徘徊,这完全不是一个有影响力的行业巨头应有的业绩。



直到今年6月份,突然迎来了现象级爆发。


这么看来,新东方选择将不容易火的农产品作为直播卖货的第一枪又非常耐人寻味了,其实如果我们换个思路,一切就一目了然了。


据壹沓科技统计,从6月1日到现在,新东方、俞敏洪、董宇辉……等相关话题,在超8个平台,总共上了100多个热搜,光是微博,有时一天就同上3条!



这不火不行的架势,说没有资本助推我是不信,但网民追捧也是真的。


有人说:难得见着一个有文化的主播


有人说:学知识顺便下个单


还有家长,特意带着孩子看,就当课后补习班


……


纵观新东方直播出圈,除了选品的“不合适”,我们看到的是各种传统意义上的“不精明”,总结一下就是:


主播“丑”

选品“冷”

形式“难”

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1

主播“丑”——制造反差


新东方直播的杠把子,不是俞敏洪,而是一名“其貌不扬”的教师董宇辉,笔者从不以貌取人,但在俊男美女扎堆的短视频平台,尤其是一些讲究“调性”的大品牌,主播的颜值必然是要争一争的,而新东方,却偏偏不在乎。



有人说,这是由于董宇辉才华出众。但走出过罗永浩、李笑来、李小平等“名嘴”企业家的新东方,当真找不出颜值与才华齐飞的主播嘛?


因此,最合理的解释就是——故意的!


再往前看新东方,其实不难发现,他们就是提前十年就掌握了个人“IP”塑造的人设达人!


新东方不仅涌现过“大金链子煤老板模样”,讲课三句话不离煤老板,却开口就是纯正美式英语的老师;也有“一看就是家庭主妇”,动不动拿家庭琐事出来当例子的英语老师……


形象与才华之间的巨大反差,之前能搞定学生,也未必不能搞定网友。


再看如今“中关村周杰伦”董宇辉,也就了然了,这哪是什么“意外走红”?分明就是“精心谋划”。


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2

选品冷——蓝海品类


如今我们再来看“选品”,以农产品为主显然没有一点爆火的迹象,看来也不是“决策失格”,还是故意的!


众所周知农产品不好卖,大主播也不乐意卖,卖了也是几块到几十块的低客单,这导致在直播品类的竞争中,优质农产品反而成为一片有待开发的蓝海市场。



据知情人士透露,市场上大多农产品直播带货的佣金在10%-15%,较其他品类,其实并不高,而合作之前还要收取一定的坑位费。而东方甄选目前没有收取坑位费,只收取25%-35%的佣金。


这对于农产品供应商来说无疑是一大利好,不担心出现“钱出了、直播卖了、没卖出去”的现象。


这样也许能吸引更多优质农产品供应商合作,在之后选品上更能择优择先、控价。


加上近几年国家对助农的大力支持,俞敏洪又一直以来自称“农民的孩子”,对农业展现出的极大热忱,未来,新东方能不能成为直播带货“农产品头部”品牌还真说不好。


但即便是不能,若将其作为引流赚吆喝的途径,也是个不错的选择,既帮农民解决实际困难,又能名利双收。


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3

形式难——护城河


如果说选品算是新东方在“不擅长”的领域跨界,那么“教学式”直播的形式,则是他们的护城河,没错,就是故意的!


现在随便进入一个直播间,平易近人的主播、促销式话术、千篇一律的套路……固定组合,刺耳、聒噪、市侩、匆忙,往好了说,是市井生活烟火气,往坏了说,千篇一律,“没意思”。


而新东方,用双语卖水果,用诗歌卖大米……



你说它在卖货,但它好像并不急着你买;你说它在上课,但又好像还和卖货有关,还是网友总结到位“讲课的时候顺便卖个货”。


讲课,这不就是新东方的老本行吗?只不过从“脱口秀式教学”变成“脱口秀式教学+卖货”。


用最“阳春白雪”的方式去卖“下里巴人”的货,奇怪吗?奇怪,因为没人这么干;奇怪吗?不奇怪,因为“阳春白雪”对上“下里巴人”可能就是降维打击……



有网友笑称这是“新的知识付费”,是不是我不知道,但网民从这里收获精神价值,却没有被强制要求付费。


也有人说新东方是直播带货的一股清流,一定能引起一阵直播带货的风格变换。但笔者认为未必。


人设、品类都能设计,但才华不能。新东方直播带货的出圈,核心在于老师主播多年沉淀,而作为曾经的教育巨头,这种有才华有沉淀的老师还有很多,全然不止一个罗永浩和一个董宇辉,背后更不缺助推的资本。


因此,我不得不悲观地以为:东方甄选这本优秀的“学霸作业”,还是不要乱抄比较好,毕竟珠玉在前,一不留神就会贻笑大方。


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