郝建彬：解码直播电商火爆背后的逻辑

时间：2022-06-24 来源：www.WaiTang.com 作者：外唐智库来源：查看：542

郝建彬

阿里研究院产业研究中心主任、资深专家

作

者

近日，东方甄选直播间爆红、海外跨境电商直播迅速起飞，让直播电商成为今年618电商大促的亮点。阿里研究院产业研究中心主任郝建彬6月18日作客BRTV财经频道《首都经济报道》“2022北京网络直播促销月”对话节目时表示，满足消费者网购升级需要和商家的增量价值创造是直播电商火热的背后逻辑。

郝建彬分析直播电商火热背后的原因

郝建彬分析，直播电商满足了用户“网购方式升级”需求。双向、实时互动是直播受消费者青睐的原因。直播电商在很大程度上打破了用户对产品看不见、摸不着、感受不到的现状，主播会把商品的详情、优缺点、使用效果都用视频的方式展现出来，相比图片和文字，视频的信息维度更加丰富，使得用户能够更为直观并全面地了解产品的属性和用途，做到了所见即所得。通过挖掘直播背后的消费需求，商家不断扩展产品品类，一批新锐品牌凭借直播东风快速崛起，直播为商家成长带来价值红利。

BRTV《首都经济报道》“2022北京网络直播促销月”对话现场

从直播电商数据观察消费新变化

目前，直播电商用户增速是网购人群增速的6倍。我国十个网民中有四个是直播电商用户，三分之二的用户曾观看直播后做出购买行为。从直播电商数据中可以看到消费正在发生新的变化。

现象1：“户外露营”替代了跨省旅游

淘宝直播《新式露营报告》显示，2022年淘宝直播露营品类GMV整体同比去年增长70%，客单价同比去年增长34%，北京露营消费在全国范围占比5.6%，遥遥领先其他地区；女性成为新式露营的主力军，占到了淘宝直播露营消费人群的72.77%；90后、95后的年轻群体和80后的亲子游群体也是新式露营中两大重要的消费人群。天幕在天猫的销售额同比增长超2100%，成为绝对“顶流”。在淘宝直播间，营地灯、沐浴帐、气垫床等露营细分品类的消费增速迅猛，人们越来越注重露营中的精致感和舒适性。

现象2：疫情带来宅家生活新方式

疫情反复，带来了消费模式的改变。越来越多的年轻人，开始追求一粥一饭的烟火气里“稳稳的幸福”。《天猫2022年五一消费趋势报告》显示，咖啡机、空气炸锅、预制菜成为年轻人宅家3件套，小酥肉、酸菜鱼、烤鱼成为年轻人的最爱。

现象3：“刘畊宏”带火了居家健身

明星教练“刘畊宏”带火了全民直播健身热潮，同时也带来“健身器材、运动服饰、智能科技产品”热卖。淘宝直播数据显示，智能健身设备——魔镜&穿戴设备成交增长254%，瑜伽相关成交增长138%，女性成为直播间健身主力军。

直播电商为商家创造的增量价值

普惠性是直播可持续发展的内因。任何一种新的经济业态要想实现长期的可持续发展最重要的是普惠性，即让大多数的商家能够赚到钱，让大多数消费者受益。直播电商正在突破达人、明星等特定群体，快消、美妆、农产品等特定商品的限制，延展到“餐饮、旅游、理财等领域”，直接触达消费者。直播电商正向“人人皆主播”“万物皆可播”的普惠方向发展。

去中介化是直播的价值所在。线下商业原本需要多个环节才能完成的供应链正在缩短，品牌方直播触达消费者，大幅减少广告营销投入，带来直播带货的价格优惠，让消费者从中获益，实现双赢。阿里研究院调研显示，70%以上的品牌商通过淘宝直播提升了产品销量。品牌商将直播电商引入工厂、车间，让消费者全面观看和了解货品的生产流程。如北京某知名国货护肤品牌，2018年就开始了淘宝直播店播，并搭建了直播团队，主播对自家产品的功效、适用肤质如数家珍，有充足时间给用户答疑解惑，在日积月累中，逐步建立起用户的信任和陪伴。2021年双11，淘宝直播店铺自播突破5000万，增长近3倍。

直播电商通过“拓展新人群、营造新场景、挖掘新需求，扩展新品类，推广新品牌”，不断刺激消费者的购买欲望，将消费者在冰山水面下的需求挖掘出来，并予以满足，促进消费持续恢复和快速增长。淘宝直播正在发力内容建设，通过短直联动、发现电商为消费者提供更具丰富立体的内容生态，通过自播、店播、达人直播等方式直接让利于消费者，提升消费者福利，提振市场信心。

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