国海证券：海外消费行业深度：DTC全球浪潮与中国机会——全球零售模式变革研究

全球DTC浪潮背后的本质是零售模式的深度变革：DTC是DirectToCustomer的缩写，意为“直面消费者”。DTC浪潮在全球的发展可分为四个阶段：①2000年后，互联网和SaaS技术的兴起帮助DTC创业者解决渠道与启动难题；②2010-2015年，逐渐演变成BONOBOS品牌创始人所说的“数字原生品牌”；③2015-2020年，越来越多DTC品牌在全球范围涌现；④2020年开始，成长多年的DTC品牌出现分化。通过对海外三个典型DTC品牌的复盘分析，包括眼镜品牌WarbyParker、床垫品牌Casper和鞋品牌Allbirds，我们发现DTC品牌都具有全球化、“产品思维”、挑战者人设和充分利用社交媒体的特点。同时，海外DTC品牌面临多个困境，如“买量”与物流成本过高、产品壁垒与用户生命周期价值有限、行业β与格局差强人意等。我们认为，评估DTC品牌应在不同阶段重点关注不同指标，从毛利率看品牌议价能力、用户复购看收入增长和获客成本、从ROI看盈利能力等。DTC品牌蕉下以伞起家后扩展到多品类，是具备产品思维、擅长内容营销的城市轻户外品牌：公司创立于2013年，采用DTC业务模式，公司产