益普索：数字广告的激励倒错

在数字广告方面，就如同在生活中一样，重要的是从想要实现的目标开始。有一个老生常谈的故事，说的是一名世故的城市人，在从缅因州驾车前往首府城市的乡村道路上迷了路。在没有标牌的道路上行驶了一段看似漫无尽头的路程后，他遇到了一位在田地里开着拖拉机的农夫。他如释重负，赶忙跑到这位当地人跟前，问道：“我要去奥古斯塔，该怎么走？”这位农夫将他打量了一番之后，很简洁地回答说，“那我肯定不会从这里开始的”。数字广告的成功必须从正确的地方开始－－即明确需要关注的重要度量指标。是的，技术引发了内容、设备、格式以及接触受众机会的“大爆炸”，与之而来的还有巨大量的数据，以及令人难以置信的成套的度量指标。营销人员很容易在陌生的领域迷失，就像刚才所说的那位没有Google 地图的世故的城市人，他需要努力适应不断变化的环境，并被迫从大量的可能的导航策略作出选择－－而往往作出的选择却并不恰当。激励倒错扬米• 穆恩（Youngme Moon）在她的著作《哈佛最受欢迎的营销课》（Different: Escaping the Compe titive Herd）中提出，“我们自决定衡量某事的那一刻起，我们本质上是决定心向往