国信证券：商贸零售行业5月投资策略暨美护财报总结：个护赛道异军突起，行业仍以产品为王

核心观点 美容护理行业整体低位成长，细分板块及个股表现分化。2024年行业整体处于低位盘整阶段，板块整体行情也相对承压。2025Q1随着各项宏观政策发力显效，1-3月社零化妆品销售额同比+3.61%。分板块来看，基本面表现呈现个护>美妆>医美的特征：1）个护赛道具备产品创新加速、线上渗透率提升空间大、竞争格局优异等特征，部分国货黑马异军突起；2)美妆赛道多数龙头的单品牌步入成熟期，其中品牌体量相对小又具备产品突破口的弹性更明显；3）医美受消费力持续承压影响，核心关注新材料推广以及外延扩张。 趋势一：国货替代趋势持续推进。近年来随着国货产品品质实质性增强，以及能够更快的针对国内环境进行对应渠道变革，叠加年轻消费者增强民族自信心，国货市占率实现持续提升。据中国香妆协会，2024年我国美护国货市占率进一步增长至55.2%/yoy+2.9pct，已经连续两年占据市场主导地位。 趋势二：产品创新升级驱动增长。美护行业已步入产品驱动深水区：一方面，美妆和医美赛道中，创新材料技术仍是重要增长抓手，如丸美生物、巨子生物以及锦波生物依托重组胶原蛋白在化妆品及医美市场的强功效性，2024年分别实现利润增速