益普索：行为科学时代市场调查的角色

行为科学并不像其他学科――比如物理学或生物学――那样具有非常精确的定义，但是这个新兴学科的概念，普遍以“判断和决策”的心理学为手段，以解释人类行为，即人类决策者很少或根本没有机会深刻感受他们选择的过程。早在30 年前，Nisbett 和Wilson（1977 年）的一篇非常有影响力的论文中即提出自我报告可能具有误导性，认为人们“极少或不能触达”他们的认知过程。他们审查了大量证据，以此作为案例基础，并发现人们难以准确报告对复杂行为的认知过程，比如判断、选择、推理和问题解决。这显然导致了市场研究困境，因为该行业通常依赖自我报告方法。可以存在这样一个假设，即人类可以了解自己的内心。但是随着行为科学的发展，人们越来越强烈地发现，市场研究所采用的自我报告方法的理论价值可能是一个错误。这意味着我们不能依靠调查和焦点小组来了解人们的行为，而是转而观察其行为来获得消费者洞察。然而，像以往一样，理解人类行为的任务未必是这样的一个两选项问题，询问依然有它存在的道理。人们不能自我报告任何有价值的东西这一说法过于简单。正如许多哲学家和社会科学家所指出的，这与日常个人经验不符。我们能够以非常合理的方式解释我们的