东兴证券：美妆行业：618大促整体疲软，部分优质国货品牌逆势而上

2024年618大促销售整体较为疲软，直播电商平台表现更为亮眼。星图数据显示，618大促期间（从各大平台公布618起始时间到6月18日23:59）各大平台累计销售额为7428亿元。分渠道来看，综合电商平台销售总额达5717亿元，同比下降6.9%，占比76.9%，较23年双十一81%的占比进一步下降，TOP3平台分别为天猫、京东和拼多多；直播电商平台总销售额达2068亿元，占比27.84%，TOP3平台分别为抖音、快手和点淘。即时零售和社区团购销售额分别为249和139亿元。整体来看消费市场仍较为疲软，综合电商平台表现较弱，直播电商为主要拉动。 “低价”和“精简”成为本次618大促的主题，反映了消费结构向高性价比方向变化。今年618大促首次取消了预售阶段，整体规则更为精简，为消费者购物提供了更大的便利。与此同时，各大平台均把“低价”作为重要营销卖点，如京东在页面打出“比天猫便宜”，天猫页面显示“怎么比都低价”，并首次推出88VIP购物月卡等，在低价的同时也给消费者更好的额购物体验。平台操作的变化反应了整体消费疲软背景下各大平台对获客的重视度提高，也反应了整体消费结构仍向着注重性价比消费的