中泰证券：产业演进视角看“消费降级”：买方时代，零售、品牌结构重塑

投资要点 核心观点：市场热议的“消费降级”有经济周期的影响，但更重要的原因是商品、零售商走向过剩，消费者话语权崛起后产业结构的重塑。在买方时代，零售商聚焦于价格竞争是生存之道，而品牌商在此背景下将走向K型分化。 过去的“消费升级”更多只是消费的分化，乃至通货膨胀。过去市场误把消费的“分化”当成了“升级”，对于消费者而言真正的升级在于用更低的成本，满足同样的效用（消费者剩余扩张）。且分化之外，还叠加了一层通货膨胀：消费者缺乏选择，品牌与零售商“合谋”推出更高价格的产品组合，提升二者整体的利润。这一切的背景是：卖方市场时代，零售商定位于服务商家，品牌商掌握定价绝对主导权。 当下的“消费降级”，有经济周期的影响，但更多是买方话语权崛起后，畸形的产业结构得到调整。随着商品、零售商走向过剩，市场进入买方时代。较低的转移成本使得消费者可以用脚投票，倒逼上游走向激烈的价格竞争。产业链的价值分配开始倾向于消费者，这对于商家而言是“降级”，但对于消费者而言却是实实在在的“升级”。话语权向消费者的转移将对零售商、品牌商的经营产生系统性影响。 对于零售商而言，找回自己的定位与价值所在是生存的前提：从服务商家