国联证券：美容护理：国货美妆品牌2023年实现“量”到“质”的突破

2023年社零中美妆等可选消费偏弱2年平均维度看社零，必选类韧性强、汽车类高景气，美妆需求弱复苏。2023年社零数据中，烟酒/服装鞋帽/金银珠宝/汽车/石油等品类景气度较高。考虑到基数因素，观察两年平均复合增速，粮油食品/烟酒等必选类韧性较强、服装鞋帽/美妆等可选类增速平淡，地产类消费下滑，汽车类需求较好。渠道端线上化持续推进2023年美妆渠道线上化持续推进，综合电商承压、直播电商高增。线上渠道份额超过线下渠道，占比达到50.75%。新兴电商平台成为品牌销售最重要的增长极，根据青眼情报数据，2023年抖音平台化妆品销售额增速达47%、快手为69.7%，而淘系和京东则有所下滑。400元内价格带国货品牌表现更优自2021H2行业景气度下行，美妆格局已分化，2022年以来分化加剧。以魔镜市场情报与蝉妈妈数据观察，2020年不同价格带美妆品牌均有较好表现，2021年品牌分化初显，2022年以来分化加剧。海蓝之谜/赫莲娜等2000元+价格带品牌增长韧性强；400-2000元价格带品牌多下滑，娇韵诗/修丽可等品牌表现较优；400元以内价格带，国货功效护肤品牌表现更优，海外大众品牌欧莱雅仍维持正增长