民生证券：美妆行业“618”专题报告：天猫渠道超预期，行业分化加剧，国货美妆龙头持续高增

活动概况：回归用户，取消预售，关注低价。相较于往年，2024年的“618”呈现出三两个显著的特点：1）活动时间提前，活动周期拉长：淘宝“618”活动从5月20日开始，对比23年的5月26日开启预售提前6日，活动持续至6月20日；抖音“618”活动从5月24日开始，对比23年的5月25日开启预售提前1日，活动持续至6月18日。2）取消预售并转向现货销售：24年“618”淘宝和京东两大电商巨头取消以往的预售机制，全面转向现货销售，消费者在“618”期间可以直接选购心仪的商品，无需等预售期结束后再支付尾款，简化的消费流程提升用户购物体验，综合电商DAU同比显著增长。3）低价竞争：各大平台围绕“低价”、“便宜”等概念，推出百亿补贴、秒杀、大额抵扣券等优惠促进消费，例如淘天加投150亿的红包、品类券，内部强调“价格力”；拼多多推出上线“自动跟价”功能；抖音电商小规模内测“自动改价”功能。 渠道表现：天猫同比改善超预期，抖音电商高增符合预期。根据易观分析，24年“618”，直播电商抖音/快手成交额分别同比+26.2%/+16.1%，直播电商增长较快，抖音电商高增符合预期；综合电商淘宝天猫/京东/拼