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民生证券:美妆行业“618”专题报告:天猫渠道超预期,行业分化加剧,国货美妆龙头持续高增.pdf |
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活动概况:回归用户,取消预售,关注低价。相较于往年,2024年的“618”呈现出三两个显著的特点:1)活动时间提前,活动周期拉长:淘宝“618”活动从5月20日开始,对比23年的5月26日开启预售提前6日,活动持续至6月20日;抖音“618”活动从5月24日开始,对比23年的5月25日开启预售提前1日,活动持续至6月18日。2)取消预售并转向现货销售:24年“618”淘宝和京东两大电商巨头取消以往的预售机制,全面转向现货销售,消费者在“618”期间可以直接选购心仪的商品,无需等预售期结束后再支付尾款,简化的消费流程提升用户购物体验,综合电商DAU同比显著增长。3)低价竞争:各大平台围绕“低价”、“便宜”等概念,推出百亿补贴、秒杀、大额抵扣券等优惠促进消费,例如淘天加投150亿的红包、品类券,内部强调“价格力”;拼多多推出上线“自动跟价”功能;抖音电商小规模内测“自动改价”功能。
渠道表现:天猫同比改善超预期,抖音电商高增符合预期。根据易观分析,24年“618”,直播电商抖音/快手成交额分别同比+26.2%/+16.1%,直播电商增长较快,抖音电商高增符合预期;综合电商淘宝天猫/京东/拼
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