平安证券：2020年618专题报告

618往年规模不及双十一，但此次618重要性大幅提升。618是京东周年庆，逐步发展为类似天猫双十一的正品低价促销活动，而天猫、苏宁等其余电商平台也陆续加入战场，目前618已成为与双十一齐名的全民全网购物节。从时间节点上看，618正好位于年中，与年底双十一、年初春节两大消费潮错开，成为年中消费的一次集中释放，刺激消费者、品牌商家积极参与。历年来由于阿里与京东体量上的差距，618在规模上一直低于双十一。但2020年的疫情冲击了整个零售生态，促使网上零售的占比加速提升。品牌商家、政府、消费者均有充足动力加码此次618活动，618成为了消费“回血”的一次良机。618玩法简单化，直播带货参与度大幅提高。相比于往年购物节，本次618玩法更为直接化、简单化，消费券、补贴、减价代替了往年耗时耗力、极其复杂的游戏与红包，大幅降低了消费者获取最低价的难度。天猫、京东分别联合各地政府、商家发放超140亿、超百亿元的消费券，发放金额远高于19年双十一的水平。此外，直播是本次618的另一重头戏，参与带货的主播人群明显扩容、可直播带货的平台不断增加。2020年上半年，明星刘涛、网红罗永浩、格力董明珠等进行了多场带