民生证券：美护行业专题：2024年“双11”复盘：美妆板块销售表现亮眼，国货品牌分化加剧

大促启动时间进一步提前，不强调低价但价格力竞争仍旧激烈。1）活动战线：24年“双11”，各平台进一步提前抢跑，10月中上旬开启活动，且均拉长整体活动周期时长，多数平台活动开始时间较去年提前10天及以上；24年“双11”，天猫/抖音/京东大促开始时间分别为10月14日/8日/12日，较23年提前10/11/12天，活动持续时间分别为29/35/33天；2）活动力度：各大平台满减折扣力度基本同比持平，主要通过消费券、红包等优惠方案增加消费者福利，多种优惠政策叠加下，平台优惠力度不减，平台间价格竞争仍旧存在。 全网销售额同比+27%，三大主流平台美妆销售均实现双位数增长，天猫美护增长超预期。根据星图数据，24年“双11”全网（综合电商+直播电商）销售额达14418亿元，同比+26.6%；其中综合电商平台销售额11093亿元，同比+20.1%，增速同比+21.2pct，天猫、京东、拼多多位列销售额前三；直播电商平台销售额3325亿元，同比+54.6%，增速同比+36.0pct，抖音、快手、点淘位列销售额前三。分品类看，政府补贴提振下家用电器及手机数码品类展现高增速，个护美妆销售额同比+22.5