信达证券：美护行业专题系列之一：乔雅登直播破价事件的延伸思考

事件：乔雅登在抖音平台直播间出现明显破价，艾尔建美学向抖音发布告知函要求下架部分链接。2023年10月抖音开放部分玻尿酸产品白名单，10月下旬双十一活动开启后即部分产品在抖音直播平台出现严重破价情况，如正常价格带位于5000-9000元不等的乔雅登·雅致，“秒杀价”不足2000元，且在抖音公域渠道中，价格变动更易传播，引起较多关注。11月艾尔建美学向抖音平台发布告知函，表示：较多在抖音平台上销售乔雅登系列产品的机构并未在艾尔建授权经销商中购买过相关产品，“有理由怀疑上述机构涉嫌在医疗服务过程中提供与其对外宣传不一致的产品、非正规渠道采购的产品、甚至未经批准或假冒伪劣产品”，同时要求：（1）删除告知函中所列的产品/服务链接及未提供有效采购记录的医疗机构发布的乔雅登产品/服务链接；（2）建立有效审查机制，保证在抖音平台上发布、销售的艾尔建产品属于可信任的获授权机构。为什么会出现明显破价？机构端普遍获客压力较大因而采用低价引流，但忽视“低价”策略实际不存在竞争壁垒，最终结果是所有参与者陷入囚徒困境，打破价格体系可能无法为机构带来更为可观的客流。为什么本次破价引起较高关注？作为绝对高端系列，乔