华安证券：互联网行业双十一点评：助力实体经济，降低消费门槛

主要观点：第十四届双11落下帷幕，平台强调服务实体经济根据星图数据，11.11期间全网电商销售额为11154亿元（yoy+13.7%），其中综合电商、直播电商、新零售和社区团购GMV分别为9340亿元（yoy+2.9%）、1814亿元（yoy+146.1%）、218亿元（yoy+10.8%）和135亿元（yoy+1.1%）。天猫、京东取消喜报式实时战报，并提出“由实而生、向实而升”，侧重服务实体经济发展。持续为消费者谋福利，新品占比提升电商平台上架海量产品与全面信息供“有限”消费者选择，买方市场下平台和消费者通过议价权降低购物节消费门槛。星图数据11.11全网数据报告显示，2020年双11期间商品折扣率达到35%以上，部分爆品甚至高达50%。考虑到大促期间的用户流量，2022年双11期间新品占比由2019年的5.4%提升至7.9%。直播电商表现亮眼直播电商GMV达到1814亿元（yoy+146.1%），远高于整体增速的13.7%。相比图文电商，直播过程中用户能够更直观感受商品信息和获得信息反馈。主播扮演平台在综合电商中扮演的角色，通过超头、头部主播的带货能力获得商品议价权，降低消费门槛