华西证券：全球互联网行业系列点评之二：双11直播电商高景气，天猫稳健抖快延续高增

事件概述：根据星图数据，2022年双十一大促（2022年10月31日20：00-2022年11月11日23：59）全网交易额11154亿元。网购心智成形聚焦大促，预售良好直播电商引爆在即双十一前夕，疫情反复下10月电商渗透率持续提升网购心智加速形成，电商平台流量回暖与提前造势奠定大促基础，预售前置错峰与活动聚焦有助大促日集中引爆。本次双十一双端补贴力度加大，预售战况良好直播电商爆发可期。双十一大盘向好综合电商平稳，直播电商高景气持续渗透复盘双十一，22年大促期全网GMV同比+13.7%，直播电商延续高速增长渗透率提升；大促日全网GMV同比-2.23%，快递量同比-20.69%，包裹数接力客单价驱动大促日GMV跌幅收窄，快递量预计受“开门红”分流与疫情区域反复影响。综合电商格局稳固天猫持平，京东交易额与买家数创新高大促期综合电商GMV同比+2.9%，行业格局稳定天猫、京东、拼多多分居前三，天猫大促日GMV占比提升明显，全程交易额同比持平品牌优势与发力直播效果展现；京东核心品类表现不俗GMV与买家数新高；拼多多大促日多品类增长明显。直播电商抖音居首货架动销亮眼，快手强私域快品牌实现高增大促