东方财富证券：商贸零售行业专题研究：双11美妆品牌持续分化，后疫情需求端提振可期

【投资要点】预售期缩短，折扣率创新低。（1）玩法：天猫仅保留一轮预售期并延后至10.24；京东以六大活动阶段延续供应链优势；拼多多不区分预售尾款。（2）折扣：以送正装、添小样、赠其他SKU三重形式拉低单价，头部品牌多维持在3-5折。3）预热：《offer2》及小课堂双重预热，合作品牌由第一季9个上升至超40个。全平台GMV超万亿，直播电商增速近150%。（1）分渠道：双11全网成交1.1万亿元（+13.7%），综合电商/直播电商/新零售平台GMV各增2.9%/146.1%/10.8%。其中天猫渠道占综合电商比重降至约58%；直播电商方面，点淘超头主播李佳琦GMV336.2亿元占平台比18.5%，相比抖音TOP3仅1%。（2）分品类：美护作为天猫最大销售品类，今年整体承压较大，护肤/彩妆GMV各为345/57亿元，同比-8%/-25%。美护行业：国货替代正当时，强者恒强。（1）升级趋势不改：国庆后避险情绪走高，叠加双11促销对消费的延期决策效应，预计11月美妆回暖趋势初现。（2）榜单：天猫美护TOP3为欧莱雅/雅诗兰黛/兰蔻，GMV各27.68/18.92/17.74亿元，成交均价各23