东吴证券：复盘双11：增速放缓重心前移，品牌分化国货崛起，直播并非“去中心化”

投资要点 2021双11期间天猫/京东平台GMV分别同增8.5%/29%，增速较2020年双11的26%/33%有所放缓。据平台官方战报，天猫/京东2021年11月1-11日总交易额分别为5403/3491亿元。我们认为近年来双11促销的实质是“聚集销售”，即将大促前后一段时间的销售集中释放。本次双11天猫和京东两大电商平台仍有较高的促销力度，电商整体GMV增速放缓是大促GMV增长幅度下降的主要原因。 天猫、京东仍为大促主战场，头部主播成交额大幅增长。星图数据显示，2021年双11当天，天猫/京东/拼多多销售额在综合电商平台中的占比分别为57.8%/27.1%/6.4%，可见2021年双11大促的主战场仍然是天猫&京东。据红人点集、克劳锐数据，2021年10月20日双11开门红直播首秀中，李佳琦/薇娅的带货额均达到2020年同日的3倍左右，大促期间主播带货呈现明显的“头部集中”趋势。 大促重心前倾明显，预售变得更重要。从天猫平台大促的销售额分布上看，2021年双11大促或更集中在1-3日，4~11日或无明显增长。随着双11促销重心的前移，活动销售额向大促开门红集中。我们认为这个趋势未来