东兴证券：商社行业：直播电商监管加强，关注品牌方自播建设

本周核心观点： 直播电商监管加强，前有头部主播税务问题被查，后有浙江消保委通报今年双十一5大电商平台的多位主播在直播期间存在违规行为。我们认为，当前监管将有利于行业长期健康发展，短期可能导致平台间分流，但对行业整体发展并无太大影响。 对于平台来说，短期看，涉及税务问题的头部主播集中在淘宝，因此对平台短期销量存在一定影响，或进一步加强近两年淘系平台被其他平台分流的趋势；长期看，直播电商市场规模持续扩大，凭借营销与销售双重功能，直播间已经成为很多国内外品牌的重要销售渠道。根据艾瑞咨询数据，2020年我国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，行业内主播从业人数飙升123.4万人，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。 对于品牌方来说，与单一主播强绑定的品牌较少，且今年以来很多品牌开始建设并加强自播渠道。上海家化全新直播中心投入使用，公司目前有9个现代化直播间，涉及天猫、抖音、京东等主流平台，内部主播及后台运营人员共计70余人。我们认为未来长期看，品牌方或将更多发挥主播在营销宣传方面的作用，而将定价权与销售渠道抓在自己手中，未来品牌自播将在销售方面发挥更大的作用。 投资建