山西证券：传媒行业2021年图书市场分析：市场增速放缓，渠道变革与政策护航静待转机

报告要点 规模增速放缓，热门品类切换，渠道运营策略预更加精细化。1）2021年中国图书零售市场码洋规模为986.8亿元，同比增长1.65%，同比2019年减少3.51%。新书产能恢复，动销品种达19.3万种，与2019年基本持平，新书定价中位数49.8元。2）实体书店码洋规模占比21.48%，码洋规模为212亿元同比增长4.09%，网店渠道码洋规模占比78.52%，码洋规模774.8亿元同比增长1%。3）少儿、社科、教材教辅、文学四大图书品类销售码洋占据市场整体规模的87%，其中少儿码洋规模同比增长1%，少儿科普类成为少儿图书中第一大细分品类；社科类图书在马列、学术文化等主题出版图书销售带动下，码洋规模同比增长10.02%；文学类图书销售码洋实现了同比正向增长。4）2021年短视频直播渠道布局更加普及，在享有流量红利的同时也与其他线上平台在热销品种&品类，营销打法上形成分化 头部效应凸显，出版机构强者恒强。2021年图书零售市场中销量前1%的品种码洋贡献率达59.7%，较2020年进一步上升1.08pct，市场头部效应更加明显；虚构、非虚构及少儿畅销榜中主要以漫画知识、网文纸书和经典长