国海证券：家用电器行业深度研究：解读Z世代的“左右脑”，把握新消费时代家电投资底层逻辑

投资要点： 贴满标签的“Z世代”消费群体掀起新消费浪潮。从需求出发，把握Z世代看似矛盾消费行为背后统一逻辑。我们认为，Z世代消费行为不能简单理解为从生存型向享受型消费升级，其矛盾的消费观是理性左脑和感性右脑共同运作的结果。右脑主导“爱花就花”，左脑主导“能省就省”，同时刺激Z世代左右脑，才能吸引Z世代消费者。 回归供给端，Z世代的崛起也在刺激着家电企业在产品、品牌、渠道方面迅速转型。1）产品端：从Z世代理性面出发，进一步向高“质价比”、智能化发展；2）品牌端：从Z世代感性面出发，渗透各类圈层，与Z世代建立情感联结；3）渠道端：从线下为主，到线上线下齐发力，适配Z世代互联网原住民身份。 鉴于家电行业公司多方位接轨Z世代新消费群体，首次覆盖，给予家电行业“推荐”评级。推荐洞察新消费主力军Z世代人群的特征，适应消费主力的代际转变并加速变革的家电行业，把握更能够兼顾Z世代理性与感性的双面需求的家电子赛道。1）白电：全品类优势领跑智慧家居，“国货之光”以点带面俘获Z世代的心；2）黑电及智能投影：硬核技术打破虚实边界，时尚+科技让Z世代不再孤独； 3）厨电及照明：集成厨房成趋势，照明走向智慧化+健