天风证券：商贸零售：解构“人货场”视角下的彩妆江湖：美隐东方，韵从国货

彩妆行业格局演变逻辑：“人”“货”“场”“外部” 彩妆行业的消费属性兼具功能+情感属性，与其他的消费品相比，彩妆行业对情感的属性更为看重，而正是彩妆的功能性需求+情感性需求共同对彩妆的行业规模和行业格局产生影响。分拆来看，彩妆行业格局演变的核心要素包括“人”“货”“场”和“外部”：“人”是终端消费者，作为需求侧是驱动行业发展和内部演变的重要动力；“货”是满足消费需求的商品或服务的统称，作为供给端在部分时候反作用于需求端；“场”是将“人”和“货”两者连接在一起的各种途径和手段，指渠道和营销，其变化往往会给予供给端的品牌/产品弯道超车的机会。“外部”重点指代政策端，其变化主要对“货”的供给端产生影响。 复盘整个中国彩妆市场格局演变，主要经历了2次重大拐点：1）拐点1：改革开放后海外大牌主导，占领高端市场；2）拐点2：2015年后国货彩妆崛起，占领大众市场。其中第2次格局演变的原因在于“人”的Z世代崛起+下沉市场消费人群潜能提升+“货”的极高性价比的大牌平替+潮流包装个性化展示的产品涌现+“场”渠道迭代，助力国货品牌弯道超车。 彩妆江湖面面观：面部VS唇眼部 对比来看，正是面部和唇眼部彩妆行