国金证券：零售渠道变革系列二：从微信小店看电商变革路径与分析

基本结论 一、微信小店有望开拓“社交”电商新模式腾讯通过微信小店探索的"社交+”电商模式，正在重构传统电商的流量逻辑。微信小店的核心突破在于将社交与消费场景深度融合：送礼物功能将送礼需求从传统社交互动转化为电商交易，同时通过微信生态内的“公私域联动”，形成流量高效复用。微信具备全域流量整合能力：微信小店以统一商品ID整合公众号、视频号直播、朋友圈广告等多入口流量，通过“公域导私域，私域反哺公域”的闭环机制，企业可在公域广告吸引用户后沉淀至私域，再利用私域消费数据提升公域搜索排名权重，形成流量倍增效应。 二、从人、货、场三要素看电商行业演进路径带来的是消费体验的不断升级及运转效率的不断提升。电商行业的演进实质是“人货场”关系的重构，经历三个阶段：1）PC互联网时代（1998-2012）：人：聚焦一二线城市用户，依赖标准化商品参数（如京东3C配置表）缩短决策链条。货：以低单价小商品和3C为主，物流网络初步覆盖核心城市。场：“货架展示+搜索比价”模式主导，淘宝旺旺、支付宝担保交易构建信任机制。2）移动互联网时代（2013-2018）：人：用户分层加剧，下沉市场被拼多多激活。货：非标品类崛起，