德邦证券：上海家化（600315）-百年峥嵘岁月，风雨砥砺再度前行

上海家化(600315)投资要点导语：新管理层上任后提出“123战略”，从品牌、渠道、数字化、营销等多维度进行梳理，确定品牌差异化发展策略，遵循“聚焦”与“精简”脉络，中长期看好公司理顺组织结构、内部降本增效，实现百年家化复兴，给予“增持”评级。变革一：管理团队革新，激励计划彰显百年家化复兴雄心。自上海家化国企改革后公司管理层历任多位董事长，家化历经风雨，2020年6月，曾任职于欧莱雅及美泰的潘秋生接过董事长兼CEO大旗，多位管理层具备化妆品行业背景且经验丰富。上任之初便提出“123”战略：坚守以消费者为中心，基于品牌创新和渠道进阶两大基本点，以文化、系统与流程、数据化为三个助推器。在家化复兴大背景下，公司2020年及2021年两次提出股权激励深度绑定核心高管，21年考核目标提升更彰显复兴雄心。变革二：品牌创新升级，定位重塑多元发展。公司2020年对品牌重新梳理，明确高速发展、细分冠军、细分领先三大品类，确定差异化的品牌发展策略，未来发展重点聚焦于护肤品类，遵循聚焦头部产品及减少长尾产品两大战略。（1）玉泽：依赖差异化定位+强大医研基础支撑+大数据赋能+社媒营销打造屏障修护霜爆品，“医