东海证券：7月社零报告专题：7月社零同比小幅回升，必选好于可选

投资要点： 2024年7月社零同比增长2.7%，同比增速提速。2024年7月社会消费品零售总额37757亿元，同比增长2.7%，低于wind一致预期（+3.1%）；增速较上月提升0.7pct，线上零售以及乡村零售表现较好，消费受弱复苏带动7月社零增速环比提升。1）分区域来看，在农村居民收入较快增长、县域商业体系建设不断推进，乡村市场销售增速持续快于城镇。1>城镇：7月消费品零售额32691亿元，同比增长2.4%，增速较上月环比提升0.7pct；2>乡村：7月消费品零售额5066亿元，同比增速达4.6%，增速较上月环比提升0.8pct。2）分渠道来看，线上消费好于线下消费。1>7月线上消费表现较好。截至7月，网上商品和服务零售额和实物商品网上零售额累计同比分别达9.5%和8.7%，增速较上月环比下降0.3和0.1pct。分品类来看，7月网上零售额吃、穿、用分别累计同比增长19.7%、6.3%、7.5%，较上月增速环比+1.9pct、-0.7pct、-0.3pct。2>线下消费偏弱。根据社零、网上商品及服务零售额推算，7月线下社零同比-1.3%，增速较上月环比下降9.9pct。 餐饮、商品