天风证券：家用电器2021W45周度研究：从流量视角看双十一大促

本周研究聚焦：从流量视角看双十一大促本篇报告运用阿里平台的生意参谋数据，选取各子行业搜索人气靠前的且具有代表性的十个品类，并选取每个品类中搜索人气前五的关键词，对搜索人气、直通车单价、支付转化率进行加权平均和指数化处理，从消费者和品牌商两个角度，横向和纵向对比每个子行业和品类的受消费者关注度以及品牌商投入热度和投入成本。我们认为搜索人气可以反映消费者角度对不同品类的自发关注度，搜索人气越高代表消费者主动关注度越高；天猫直通车的搜索关键词竞价变化可以反映品牌商的投入热度，直通车单价越高代表品牌商投入热情越大，且该行业竞争较为激烈；直通车单价/支付转化率则可以反映品牌商的引流成本，引流成本越高代表品牌商的投入成本越高。从消费者角度看，对刚需品类关注保持稳定，对新兴小家电关注度提升。搜索人气厨房电器>个护电器>环境生活电器>清洁电器>按摩电器，受关注度最高的前五大品类分别是电饭煲、空气炸锅、电动牙刷、剃须刀、加湿器。从子行业看，大促期间消费者对类似厨房电器、个人护理等生活中常见的家电的自发关注仍较高；从细分品类关注趋势的变化来看，说明消费者的消费习惯在逐步向可以提升生活品质的新兴小家电品类转