东兴证券：商社行业：双11第二轮促销开启，多平台多玩法充分激发消费需求

本周核心观点：淘宝第二波预售已于11.4开启，预售期持续至11.10，并将于11.11开启尾款支付。促销活动周期进一步拉长，玩法更加多样，有望持续激发消费需求。从销售渠道看，各大平台积极推出不同策略打法应战双十一，淘系销售额或进一步被分割。淘宝仍是双十一主场，双11开售1小时，已有超2600个品牌成交额超去年全天；10月20日预售首日，头部主播李佳琦、薇娅全天销售额达百亿级；预售首日至26日24点，淘宝直播已经诞生了165个成交额超千万的直播间，其中商家直播间达134个，远超去年预售同期水平。抖音于10月27日开启“双11好物节”，通过平台补贴、安心购、特色玩法增强平台吸引力，活动首日就有22位主播销售额破千万，其中TOP1/2/3主播的销售额分别达7456/5502/4215万。快手于10月20日启动“116品质购物节”，且今年的流量扶持、商家激励基金提高至去年的3倍，平台首日GMV同比+272%，且主会场知名品牌贡献GMV超40%。以内容营销为主的短视频平台通过完善升级电商平台来提升电商认知和消费者认可度，或将进一步分流淘系平台销售额。从品牌结构看，化妆品品类整体保持高增趋势，其中