东兴证券：传媒系列报告之26：小红书：优质UGC电商生态，内容、用户、变现多维提升

根据商业模式的变化，小红书成立至今分为3个发展阶段：小红书成立初期探索“社区+自营电商”模式，并在自营跨境电商业务拓展取得一定成就；2017年底-2019年初，小红书战略由全力发展电商业务转变为发展为达人和素人用户发布商品使用心得的UGC社区，平台变现模式也逐步转变为广告服务为主；2019年初至今，小红书持续深化社区生态建设，增强种草业务变现能力。小红书当下的成功来源于商业模式转型。从早期全力发展电商业务转变为商品使用心得UGC社区，大力提升社区活跃度，凭借在美妆垂类的内容深耕，其用户体量和粘性均迎来跃升。适逢电商领域流量红利见顶，无论是平台方还是品牌方都需要新的、差异化、高效的长效流量增长方式，内容电商迎来发展契机。小红书克服了其他社交、电商平台难以激活UGC种草内容创作活力的痛点，凭借优质UGC内容生态，成为用户信任的消费决策平台。小红书当下核心仍为夯实内容壁垒、做大流量池。小红书内容生态在泛生活化、视频化方面进展显著。内容扩展推动小红书在用户破圈增长上取得一定成绩。小红书未来仍然有望凭借优质的内容基础，实现用户增长。高质量、高粘性的活跃用户群体是小红书的核心优势，他们既是小红书生