东兴证券：传媒系列报告之25：数字营销产业：中小厂商如何突围？出海与技术创新是关键

数字营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销公司的价值在于通过互联网广告技术帮助上游广告主通过数字媒体平台触达下游消费者，本文讲述的数字营销市场主要包括互联网广告市场。国内互联网广告市场集中程度高，头部占据大部分份额。根据互联网上市企业年报披露：阿里巴巴、腾讯、百度2020年全年广告收入分别达到2536亿元、823亿元、729亿元，未上市的字节跳动公司2020年收入2366亿元，其中广告为主要收入来源。国内互联网广告市场集中度高，主要源于头部互联网企业拥有大量用户以及技术优势，继而打造一体化的综合大型投放平台，包括SSP平台（SupplySidePlatform，媒体资源供应商平台）、DSP（DemandSidePlatform，媒体资源需求方平台）、ADX（AdExchange，广告交易平台）、DMP平台（DataManagementPlatform，数据管理平台）。出海数字营销市场同样马太效应显著，但市场格局方面与国内有差异，存在较多独立技术平台。2020年在Facebook、Google及Amazon的出海数字营销账单总值占所有出