山西证券：社会服务行业2024年中期策略：需求分层、理性消费、体验为王，文旅新玩法促进旅游消费释放

投资要点： 2024H1社会服务行业整体表现：行业回调显著，估值充分消化。2024H1（数据统计截至2024年6月24日），申万社会服务行业指数下跌24.57%，在A股31个申万一级行业中涨跌幅位列第29。居民消费恢复进度整体放缓，需求复苏和个股业绩兑现引领年内行业主线。受限于消费需求恢复进程有所放缓、市场情况逐渐回归理性，以及宏观经济波动等因素影响，目前行业出现较大程度回调、整体仍在底部区间震荡、估值下修。 2024H2社会服务行业展望：文旅新潮玩法促进旅游需求释放。1）需求分层：大众化与个性化并存。中产及以上阶层随着收入提升、认知提高，单纯的观光旅游已经无法满足需求；但国内人口基数庞大，旅游观光客群依然 占据市场主要组成部分，这类消费群体出门旅游需求仍以景点观光为主。旅游需求分层趋势显著，例如主打性价比的“反向旅游”“特种兵旅游”成为市场热点，同时高端旅游产品也备受青睐。2）理性消费：主打性价比，县域旅游崛起。大众居民消费行为由“支付更高的价格、以获得更好的商品和服务”，转变为“支付相同、更低的价格，获得更好、相同的商品和服务。”更多消费者回归理性实用主义，尽量减少非理性消费和非必