东兴证券：商社行业：618大促预售火爆，关注头部电商及国产美妆品牌

本周核心观点：618大促各大电商平台折扣补贴不断加码，第一阶段开门红，直播再次成为拉动销售额增长的重要动力。天猫平台参与品牌数为去年的2.5倍，第1小时1700个品牌成交额超去年全天；京东平台预售品牌数量同比增长126%，751个核心品牌的预售订单额同比增长超500%；拼多多打出“百亿补贴2周年庆，补贴加倍”的口号；抖音电商首次参加618大促，通过明星直播带动销售高增。直播对销售的拉动效果再次凸显。天猫官方数据显示，淘宝直播1小时成交超去年全天，618预售首日李佳琦直播间销售额达26.93亿，薇娅直播间销售额21.85亿，累计销售额近50亿元。618预售期间，直播成交比去年同期增长超100%。618折扣期延长，参与平台增多且折扣补贴力度增强，有望带动消费需求充分释放，持续关注头部电商在618大促中的后续表现。美妆销售表现亮眼。天猫618预售开场一小时，美妆护肤品类交易额占据了全品类第一名。分品牌来看，国际品牌仍处于领先地位。预售首日，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等品牌预售转化额破亿。美容护肤品类TOP10均为国际高端护肤品牌，彩妆香水品类TOP10中仅有国货彩妆COLORKEY上榜。但国货