东兴证券：传媒-短视频行业报告系列之3： 快手达人播，抖音品牌播，共击十万亿增量市场

直播电商既是变现手段也是内容业态。对于短视频双边平台开拓直播电商业务，其直接的边际效益提升主要体现有两点：第一是帮助平台创作群体新增一种变现手段；第二是满足短视频用户观看直播带货以及购物的需求。随着直播电商规模壮大，为保证用户购物体验和优化商家销售链条，短视频平台也将深化电商布局，介入例如仓储、物流等线下环节。最终，短视频平台通过开拓直播电商，实现平台边界的扩张。直播电商可细分为达人直播和品牌店播，快手抖音差异化发展。直播电商兴起于淘宝和快手，达人直播带货是主要业态，其中淘宝平台涌现薇娅和李佳琪两位超级带货主播，快手平台涌现出辛巴与二驴等直播带货家族。对于抖音，其直播带货布局滞后于淘宝和快手约一年时间。2020年下半年，抖音对直播电商的定位逐渐明确，布局品牌店播，与快手实现差异化发展。直播电商迎接超过10万亿增量市场。根据艾瑞及Frost&Sullivan数据预测，2024年中国零售市场规模将达到53.5万亿元，线上零售电商规模达到26.8万亿元，整体电商渗透率由2020年26%提升至2024年50%。本篇报告暂以2020年中国零售市场规模作为基数，假设未来中国零售电商渗透率达到50%